品牌的存在是因為它能夠促進消費者對品牌產品使用的信心，從而能夠加快他們購買決策的時間，可以減少消費者由于在多個品牌產品之間進行選擇所付出的時間成本，不過消費者也將因此用三種方式回報品牌。
首先，消費者通過商品向其他人明示或者暗示自我識別是現代消費社會中消費者消費行為最關鍵的決定性因素，自我在后現代社會歷史個人努力向社會或其他人展示自己個性的心理傾向，而消費這是一種最為便利和簡單的途徑，也就是說，消費者往往通過消費，或者準確的說，是通過擁有某種品牌商品來建立自己所期望的理想形象，所以對于越來越多的消費者而言，展示自我或表達自我才是目的消費，只是一種手段品牌商品更是一種象征或者符號。

其次，減少了交易的費用。在市場經濟當中參與交易的雙方除了要按商品的價格支付貨款之外，為了完成交易，雙方還需要支付其他的費用被稱之為交易費用。它包括商品需求者主動搜尋商品信息和購買后，有可能發生的法律訴訟等需要的費用以及付出的時間成本，人們常說消費者認可或者喜愛的品牌是因為認可或者喜愛該品牌所構建的象征意義。這里所指的品牌象征意義，就是知名品牌本身往往就凝聚了消費者所希望了解和掌握的各種信息。在大多數情況下，這些信息當然是有助于消費者在較短的時間里，形成對該品牌認知的和判斷，其結果就是必然可以大大節選消費者選購商品所花費的時間和交易費用。