品牌定位研究是品牌定位程序的首要環節，研究的具體內容也構成了品牌定位的決定性因素。甚至于可以說在很大程度上能夠決定品牌決策的成功與失敗。
在進行品牌定位決策之前，一個顯而易見的問題就是哪些人群是我們品牌的主要消費者這是一個非常重要的問題，因為不同的消費者會擁有不同的價值判斷，所以不同的消費者就會有對不同品牌產生的不同的品牌聯想和品牌偏好，如果不能夠理解這一點就很難制定出消費者能夠接受的品牌策略，所謂市場細分就是指企業將市場按照消費者的相似程度劃分成為若干不同的購買群體。

每一個群體中的消費者都具有相似的需求或者消費行為，從而能夠便于企業制定相應的營銷傳播策略。在市場細分的過程當中需要企業的營銷成本與收益之間進行權衡。從理論上來說，市場越細分企業就越可能完成營銷的計劃，更有可能滿足這些消費者的需求，不過，雖然針對特定的消費者可能會促使部分消費者產生積極的反應，但是這一優勢也有可能因為市場總量的過于狹小是營銷的成本增加，從而難以實現企業希望的效果。
根據消費者的行為變量來具體劃分不同的市場，有助于品牌管理人員有針對性地為某個市場細分來制定和實施營銷傳播戰略，因此品牌管理人員常常根據消費者的消費行為來對市場進行細分。